2008欧洲杯:赞助商激情沦陷_经营管理_新浪财经_新浪网

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  可能除阿迪达斯外,其他赞助商都在缄默中舔着各自的伤口

  -颜强 文

  富庶却狭小的两个东道主市场,并没有因为顶级赛事的刺激而新增多少消费需求,早早出局,也让赛事商业气氛下降。欧洲最大的足球消费市场在这个夏天的消失,更让2008年欧洲杯赞助商的投资,在这号称世界上第二的足球赛事上,很难收到理想的回报。

  最大足球消费国

  为保证欧洲杯和欧洲冠军联赛的商业价值,欧足联(UEFA)的商业运营体系和国际会颇为类似,用分级管理商业赞助模式。最顶级为全球独家赞助伙伴,即UEFA EUROTOP伙伴,包括嘉士伯啤酒、可口可乐、JVC、现代起亚、万事达和麦当劳。2008欧洲杯,阿迪达斯、大陆(马牌)轮胎、嘉实多、佳能和BenQ是单次赞助商,是第二级赞助商。另外在瑞士和奥地利两个东道国,还有第三级即本土赞助商,包括瑞士UBS银行、瑞士电讯、奥地利电讯和邮政银行等8家。

  可是根据最近两次调查显示,赞助商的投入在本届欧洲杯期间并没能得到良好回报。

  SSI调查公司进行的一项数据调查中,欧洲杯赛前一周,仍然有41%的球迷列举不出任何一个欧洲杯赞助商。这项调查针对的是2000个德国、法国、西班牙和英国球迷。对于所有这些欧洲杯赞助品牌,德国球迷的认知率最高,达到72%,西班牙只有58%,法国45%。由于英格兰在预选赛就被淘汰,欧洲杯赞助商在英国认知度最低,为23%。

  英国和德国一直是欧洲最重要的两个足球市场,2004年欧洲杯,根据德勤分析,刺激了英格兰超过12亿英镑的直接足球消费,不过调查公司Ipsos Mori帮助可口可乐做的一次英国足球市场调查显示,2008欧洲杯对于很多英国球迷而言,“几乎不存在”,600多个接受调查的受众反应中,不到5%的人知道可口可乐和2008年欧洲杯相关,4年前同一调查中,有14.5%的人知道可口可乐是2004年欧洲杯赞助商。

  老牌啤酒嘉士伯因为长期作为利物浦俱乐部胸前赞助商,在市场上被认为和足球赛事关联度极高,它们同时还是英格兰官方啤酒,在Ipsos Mori调查中,4年前还有5.5%的英国人知道这个牌子赞助了欧洲杯,2008年只有1.5%的认知度。由于麦克拉伦带领的英格兰队在预选赛中表现太过糟糕,嘉士伯内部统计显示,这个夏天嘉士伯在英国地区的销量将由于英格兰队的缺席而减少1500万英镑。

  同一调查里,麦当劳和欧洲杯的关联度也由4年前的4.3%下降到了0.8%。事实上,在Ipsos所有的调查数据中,只有阿迪达斯由4年前的1.8%认知度上升到了3.3%,其他欧洲杯赞助商至少在英国市场上,完全没有得到它们理想的效果。

  媒体体乏

  赞助商的期望值无法达到,直接影响的还有媒体。官方赞助商在将大量预算购买独家身份后,本来留给市场进行深度推广的预算就有限了,而本届欧洲杯还面临另外一个经营问题:杯赛本身缺乏吸引力,媒体报道缺乏新鲜热辣话题,于是哪怕想为官方赞助商的对手做隐形营销服务,那些市场狙击者们也兴趣寥寥。

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