盘点世界杯营销玩法：品牌如何成功抢占营销C位？ - 知乎

　　7月15日晚，法国队夺冠了！

　　这一场持续32天的狂欢，终于结束了！

　　一场世界杯下来，各大品牌们可谓是用尽浑身解数，大展财技，大施拳脚。各种花样玩法层出不穷，眼花缭乱，只为在这个巨大流量池里分一杯羹。

　　回顾这场激烈的营销大战，被刷屏的营销案例真不少，但总结起来无非就有几大玩法。

　　今天，为世界杯营销活动做一次全面的复盘。

　　01巨资赞助

　　▼中国品牌全球化战略▼

　　在今年世界杯的 17个官方赞助商中，中国企业占据7席，分别是：万达、海信、vivo、蒙牛、雅迪、帝牌、LUCI。

　　根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，是美国4亿美元的两倍，更是远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

　　世界杯是全球性的赛事，对于花费巨资赞助的品牌来说，他们的目的并不是为了中国市场，而是要打开全球市场，为品牌的全球化战略铺路。但如此高昂的费用，堪称最豪气的推广，也是最直接的推广方式。

　　其中，蒙牛、海信、vivo三家投入最多，带来的品牌声量持续上涨。

　　（1）蒙牛：全民恶搞，自主传播

　　蒙牛联合梅西以“自然力量，天生要强”为主题拍摄了一支广告片。宣传视频中的梅西躺在草坪上的被截图加上“我是梅西，我现在慌得一批……”的文案进行调侃，这张图在社交媒体上被网友自发地疯转，这种来自网友自发的行为，阴差阳错地帮助蒙牛收获了高关注和高赞誉，使得蒙牛成为世界杯的赢家之一。

　　除此之外，蒙牛在国内还打出了一连串的营销组合拳，梅西代言、旗下多品牌联动、多明星为品牌宣传造势、微博多话题营销等，再通过社交、电商、硬广及线下等多渠道进行营销。在这场世界杯营销活动中，蒙牛得到了前所未有的品牌曝光。

　　（2）海信：超级巨星+超级IP+超级渠道

　　艺高人胆大”的海信，首先打出俄文广告Смотри Hisense（看，海信！），在一众赞助商中先声夺人；随后又打出了“海信电视 中国第一”的球场围栏广告。

　　借助“第一”的场边广告，海信获得了更大范围的曝光量。然而世界杯上的广告语“海信电视，中国第一”，被认为是违反了广告法，引发了不小的讨论。不过海信凭借着这波热度，顺势加大了投入，在很多渠道投放软文，来说明海信的实力，另一方面，在世界杯赛场的广告语也做了更换。把可能的负面事件变成正面宣传，这操作简直出神入化。

　　此外，海信跳出“球星＋世界杯”的模式，选择英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇为最新代言人。在世界杯正式开赛时，本尼的形象在央视体育频道黄金时段刷屏，引来一片叫好声。超级巨星+超级IP+超级渠道，可以说是曝光量十足，品牌声量得到有效提升。

　　（3）vivo：情感营销—《非凡吧！这是你的时刻》

　　大赛前夕，vivo发布了为俄罗斯世界杯打磨的品牌片《非凡吧！这是你的时刻》。整个品牌片的时间线放在世界杯开幕前的一分钟。描述了几组身处不同国家、不同文化背景的人们，用各自的方式迎接世界杯的故事。在vivo品牌片的几个故事中，围绕着同样的一个核心诉求：每个平凡人的身上都有值得被发掘的非凡特质。

　　Vivo洞察消费者心理，通过故事，为消费者说出心中想说，但没说出口的内心话。与受众建立深刻的情感联系，进而强化受众对vivo的认同感。

　　此外，Vivo还发布了世界杯定制版手机。请明星互动，微博转发抽奖，线下门店世界杯互动活动等等，vivo在营销上可谓是大有收获。

　　02“洗脑式”营销

　　▼引发争议▼

　　BOSS直聘

　　“找工作！直接！跟老板谈！

　　升职！加薪！升职！加薪！”

　　马蜂窝

　　“旅游之前，为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？”

　　知乎

　　你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”

　　世界杯开幕式一开播，BOSS直聘、马蜂窝、知乎三大“洗脑式”广告，立即遭到全民吐槽。

　　▼业内：

　　▼大众：

　　据统计，马蜂窝的15秒广告，品牌名出现了6次；而知乎的15秒广告，品牌名更是出现了9次。这类传统的强势洗脑广告，虽然覆盖面大，给人印象深，但带给品牌的负作用也大。不过，有业内人生认为，无论是传统行业的广告主还是互联网的淘金者，争夺的焦点说到底还是用户。“对广告主来说，比差评更可怕的是默默无闻。”

　　据了解，BOSS直聘在央视的广告花费超过1亿元。尽管备受争议，但效果显著。据BOSS直聘官方微博发布的数据，广告播出后，APP下载量冲到了类目第一。马蜂窝、知乎的百度搜索指数也是直线上升，在品牌声量上取得了胜利。

　　三大品牌虽然赢得了流量，却输了品牌！尽管广告被人记住，但却让人产生反感的体验。好的广告也要讲究品位、讲究美感。要想让品牌深入人心，还是要尊重广大受众的审美诉求，要有故事、有温度、有情感、让人愉悦的。只有在情感上贴近用户，才能被用户接受。

　　03 借势营销

　　▼法国夺冠退全款▼

　　华帝可谓是世界杯花式营销中杀出来的一匹黑马。华帝不惜下血本，策划了一场“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动。这一大胆的“押宝”，引起全民热议，猜测：“难道法国真的会赢吗？”随着赛事的推进，群众自主带动话题互动，一度将话题热度推向高潮。

　　就在这期间，却传出第二大经销商跑路，导致华帝股票跌停。不过华帝反应迅速，很快出来回应会主动保全应收账款，不会对此次活动造成影响。

　　据统计，总赔付金额为5200万，相比世界杯赞助商几亿的费用，华帝还是很划算的！

　　通过这场“夺冠退款”大战，让华帝站在世界杯营销风头之上，获得了前所未有的热度，知名度也大大的提升，可以说是借势营销最大的赢家。

　　04 全民互动

　　▼与球迷一起玩圈子▼

　　无论是真球迷，还是伪球迷，都有着强烈地想要参与世界杯的欲望。

　　世界杯不是看比赛简单，而是玩圈子。

　　新浪在网上营造了一个“圈子”，通过共同的兴趣和话题，聚拢了很多资深球迷和泛球迷群体，比如在热门球星和热门夺冠球队的圈子里，球迷们就脑洞出很多有意思的话题，比如“世界杯101：pick最强11人” 、“球星身价大揭底，你的工资比一比”等热门话题。

　　此外，新浪为球迷们开辟了新的互动场景：用户不仅能在超级页为喜爱的球星、球队打CALL；在圈子里参与有趣的世界杯话题讨论；更能在超级直播间与网友、明星、专业评论员聊天互动；明星、AI竞猜PK活动则增加了点刺激的味道……年轻用户在看球的同时，感受与几十万网友一起聊天、吐槽、庆祝的激情。这也为新浪在世界杯期间圈粉无数。

　　总结5大观点

　　1、世界杯营销命题很广，不同群体有不同需求，企业商家要找到不同群体的核心需求，瞄准需求做营销，而不是盲目蹭热点。

　　2、强势洗脑的广告玩得好的也是一时之快，不利于长远的战略。只有贴合消费者的情感诉求，才能让品牌持续成长。

　　3、对于品牌的长远发展而言，营销最重要的还是找到产品力，即产品有特色，有辨识度，有产品力的产品，才能在持续营销下保持活力。

　　4、多平台、多形式、多渠道，可以持续而高效地输出品牌价值，提高用户认知度。

　　5、消费体验是成功之本。看广告不如玩广告，单向传播时代正在结束。

　　世界杯已然结束。无论商家在这场世界杯营销大战中是否成功，都需要总结和理性思考，摒弃有关世界杯中成功的偶然元素，回归品牌发展本质！